Сайт использует файлы cookies. Используя сайт, вы предоставляете согласие на использование файлов Cookies
Закон о рекламе в Китае: как продвигать товары и услуги, не нарушая закон
Китайский рынок — один из самых привлекательных, но и один из самых строго регулируемых в мире. Закон о рекламе, принятый в 1994 году и кардинально пересмотренный в 2015 году, установил жёсткие правила для всех видов рекламы. С тех пор закон неоднократно дополнялся новыми нормами, особенно в части интернет-рекламы. За нарушение рекламного законодательства в Китае можно заплатить до 1 миллиона юаней штрафа и потерять лицензию на ведение бизнеса.
Для международных брендов это означает: нельзя просто перевести рекламу с английского на китайский и запустить её в WeChat или Douyin. То, что допустимо в США или Европе, в Китае может быть признано нарушением. В этой статье разбираем ключевые требования, запреты и практические шаги для легального продвижения товаров и услуг в Китае.
Для международных брендов это означает: нельзя просто перевести рекламу с английского на китайский и запустить её в WeChat или Douyin. То, что допустимо в США или Европе, в Китае может быть признано нарушением. В этой статье разбираем ключевые требования, запреты и практические шаги для легального продвижения товаров и услуг в Китае.
Что запрещено в рекламе в Китае: общий обзор ограничений
Закон о рекламе Китая устанавливает строгие запреты на определённые формулировки, сравнения и методы продвижения.
Запрещённые формулировки
Категорически запрещено использование превосходной степени и гарантий:
- «Лучший» («最好的»)
- «Самый» («最»)
- «Государственный уровень» («国家级»)
- «Первый в мире» («世界第一»)
- «Гарантированный результат» («保证效果»)
Запрещённые темы
Запрещено использовать радио, кино, телевидение, газеты, периодические издания для рекламы табакокурения. Реклама табака должна сопровождаться пометкой “Курение вредит здоровью”.
Реклама алкоголя строго ограничена — нельзя показывать процесс употребления, использовать образы несовершеннолетних или утверждать, что алкоголь полезен. Не допускается реклама наркотических, психотропных, токсичных, радиоактивных и других препаратов.
Азартные игры и любые формы незаконных финансовых услуг не рекламируются. Нельзя рекламировать товары или услуги, нарушающие общественный порядок, мораль и «социалистические основные ценности».
Реклама алкоголя строго ограничена — нельзя показывать процесс употребления, использовать образы несовершеннолетних или утверждать, что алкоголь полезен. Не допускается реклама наркотических, психотропных, токсичных, радиоактивных и других препаратов.
Азартные игры и любые формы незаконных финансовых услуг не рекламируются. Нельзя рекламировать товары или услуги, нарушающие общественный порядок, мораль и «социалистические основные ценности».
Реклама в китайских соцсетях и интернете
Китай — лидер по объёму интернет-рекламы. Рынок цифровой рекламы оценивается в 1,4 трлн юаней (200 млрд долларов), и его рост продолжается. Особые правила действуют для рекламы в соцсетях, на стриминговых платформах и в приложениях.
Ключевые правила интернет-рекламы в Китае
Идентификация рекламы. Весь рекламный контент в интернете должен быть чётко маркирован как «реклама», чтобы пользователи могли отличить его от органического контента. В соцсетях даже рекомендации инфлюенсеров считаются рекламой, если они оплачены, и должны сопровождаться пометкой «реклама».
Запрет на навязчивую рекламу. Реклама не должна мешать использованию сервиса или обманывать пользователей. Запрещены всплывающие окна, которые невозможно закрыть, и реклама, маскирующаяся под системные уведомления.
Ограничения по времени. Китай ввёл запрет на рекламу в детских программах на телевидении, а также ограничил время и количество рекламных блоков в прайм-тайм.
Модерация и алгоритмы. Платформы обязаны проверять рекламный контент до его публикации и немедленно удалять нарушения. Также они обязаны использовать алгоритмы для пресечения мошенничества в цифровой рекламе и проверять информацию о рекламодателях.
Запрет на навязчивую рекламу. Реклама не должна мешать использованию сервиса или обманывать пользователей. Запрещены всплывающие окна, которые невозможно закрыть, и реклама, маскирующаяся под системные уведомления.
Ограничения по времени. Китай ввёл запрет на рекламу в детских программах на телевидении, а также ограничил время и количество рекламных блоков в прайм-тайм.
Модерация и алгоритмы. Платформы обязаны проверять рекламный контент до его публикации и немедленно удалять нарушения. Также они обязаны использовать алгоритмы для пресечения мошенничества в цифровой рекламе и проверять информацию о рекламодателях.
Особые требования для медицинской и фармацевтической рекламы
Реклама медицинских товаров и услуг — одна из самых строго регулируемых категорий в Китае. Медицинская реклама требует предварительного одобрения регулирующих органов.
Основные ограничения
Запрет на преувеличения. В медицинской рекламе запрещено использовать слова «эффективный», «гарантированный» или сравнивать с другими методами лечения.
Требование предупреждений. Вся реклама лекарств и медицинских услуг должна содержать чёткие предупреждения о возможных рисках и побочных эффектах. Объём предупреждения должен быть сопоставим с преимуществами, указанными в рекламе.
Требование предупреждений. Вся реклама лекарств и медицинских услуг должна содержать чёткие предупреждения о возможных рисках и побочных эффектах. Объём предупреждения должен быть сопоставим с преимуществами, указанными в рекламе.
Ужесточение в 2025 году
Китай ввёл более строгие правила рекламы лекарств, ужесточив требования к маркировке рекламы в интернете. Это требует от производителей и рекламных агентств более тщательной юридической проверки рекламных материалов перед запуском.
Ответственность за нарушение закона о рекламе
Нарушение Закона о рекламе в Китае влечёт серьёзные последствия.
Штрафы для компаний:
Штрафы для компаний:
- За рекламу товаров, запрещённых к производству или продаже, — от 200 000 до 1 000 000 юаней
- За недостоверную рекламу, вводящую в заблуждение, — от трёх до пятикратной суммы расходов на рекламу (или от 200 000 до 2 000 000 юаней)
- За нарушение стандартов маркировки рекламы — до 100 000 юаней
- За рекламу медицинских товаров и услуг без предварительного одобрения — до 100 000 юаней
- Приостановка деятельности рекламодателя
- Отзыв лицензии на ведение бизнеса
- Репутационные потери для международных брендов в глазах китайских потребителей и регуляторов
- В отдельных случаях — уголовная ответственность
Как легально продвигать товары и услуги в Китае
Для легального продвижения в Китае важно соблюдать несколько ключевых принципов:
1. Проверяйте контент перед запуском. Каждый рекламный материал должен пройти правовую экспертизу на соответствие Закону о рекламе. Особенно внимательно — формулировки с превосходной степенью и сравнения.
2. Используйте локальных экспертов. Рекламные формулировки, которые кажутся безобидными в США или Европе, могут быть признаны нарушением в Китае. Лучше привлекать специалистов по китайскому законодательству для проверки материалов.
3. Маркируйте рекламу. Весь рекламный контент в интернете должен быть чётко идентифицирован как реклама. Инфлюенсеры должны указывать, что публикация оплачена.
4. Получайте предварительное одобрение для медицинской рекламы. Если вы рекламируете лекарства или медицинские услуги, обязательно получайте предварительное одобрение от регулирующих органов.
5. Соблюдайте ограничения по времени и месту. Для некоторых категорий товаров (например, алкоголь) и каналов (детское телевидение) действуют специальные ограничения.
1. Проверяйте контент перед запуском. Каждый рекламный материал должен пройти правовую экспертизу на соответствие Закону о рекламе. Особенно внимательно — формулировки с превосходной степенью и сравнения.
2. Используйте локальных экспертов. Рекламные формулировки, которые кажутся безобидными в США или Европе, могут быть признаны нарушением в Китае. Лучше привлекать специалистов по китайскому законодательству для проверки материалов.
3. Маркируйте рекламу. Весь рекламный контент в интернете должен быть чётко идентифицирован как реклама. Инфлюенсеры должны указывать, что публикация оплачена.
4. Получайте предварительное одобрение для медицинской рекламы. Если вы рекламируете лекарства или медицинские услуги, обязательно получайте предварительное одобрение от регулирующих органов.
5. Соблюдайте ограничения по времени и месту. Для некоторых категорий товаров (например, алкоголь) и каналов (детское телевидение) действуют специальные ограничения.
Как Российско-Китайский юридический центр помогает с рекламой в Китае
Рекламное законодательство Китая — сложная и постоянно меняющаяся система. Компания Российско-Китайский юридический центр предлагает комплексное сопровождение по вопросам рекламы:
- Юридическая проверка рекламных материалов. Проводим правовую экспертизу текстов, изображений и видео на соответствие Закону о рекламе и другим нормативным актам КНР.
- Консультации по каналам продвижения. Предоставляем юридические консультации по китайскому законодательству и помогаем выбрать легальные способы продвижения с учётом отраслевых ограничений.
- Сопровождение получения разрешений. Помогаем получить предварительное одобрение для рекламы медицинских товаров.
- Представление интересов в регуляторных органах. Обеспечиваем юридическое сопровождение взаимодействия с государственными органами, сопровождаем проверки и работу с контролирующими органами.
- Обучение персонала. Проводим обучение для маркетинговых команд о требованиях рекламного законодательства Китая.
Вывод
Закон о рекламе в Китае — один из самых строгих в мире. Он запрещает использование превосходной степени, сравнения с конкурентами, рекламу табака и азартных игр, а также устанавливает жёсткие требования для медицинской рекламы. Интернет-реклама должна быть чётко маркирована, а инфлюенсеры обязаны указывать, что публикация оплачена. Штрафы за нарушения достигают 1 миллиона юаней и более.
Для успешного и безопасного продвижения в Китае важно:
Для успешного и безопасного продвижения в Китае важно:
- Проверять все рекламные материалы перед запуском
- Использовать локальных экспертов для адаптации креативов
- Маркировать рекламный контент в интернете
- Получать предварительное одобрение для медицинской рекламы
- Следить за изменениями в законодательстве
Часто задаваемые вопросы
Запрещено использование превосходной степени («лучший», «самый», «первый в мире») и гарантий («гарантированный результат»). Нельзя прямо или косвенно сравнивать себя с конкурентами. Запрещено использование государственных символов и образов официальных лиц.
Да. Весь рекламный контент в интернете должен быть чётко маркирован как «реклама». Это касается и оплаченных публикаций инфлюенсеров — они обязаны указывать, что пост является рекламным.
Медицинская и фармацевтическая реклама, а также реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, и некоторых других категорий, указанных в законодательстве.
За недостоверную рекламу — до 4 раз суммы расходов на рекламу (или до 1 миллиона юаней). За рекламу медицинских товаров без одобрения — до 10 раз суммы расходов на рекламу. За рекламу запрещённых товаров — до 5 раз суммы расходов на рекламу (но не менее 200 000 юаней).
Да, но с ограничениями. Инфлюенсеры обязаны маркировать оплаченные публикации как рекламу. Им запрещено рекомендовать медицинские товары и услуги, а также использовать запрещённые формулировки.
Необходимо оперативно удалить нарушающий контент, устранить последствия и при необходимости подать возражение в регулирующий орган. При споре с контролирующими органами может потребоваться защита интересов при проверках.
Услуги по теме статьи
Получите профессиональную консультацию от наших экспертов и узнайте, как эффективно решить ваши вопросы
Готовы начать работу с Китаем?
Телефон
Адрес в России
Почта
119607, г. Москва, Мичуринский проспект 31/7
info@rclaw.org
Адрес в Пекине
100022, г. Пекин, Цзяньгомэнь Вайдацзе 6А, здание С, офис 1502
Адрес в Шанхае
г. Шанхай, новый район Пудун, ул. Иньчэн Чжонлу 8, башня Чжонрон Чжаспер, офис 4209
Адрес в Гуанчжоу
г. Гуанчжоу, район Юэсю, ул. Цзэньшэ Люмалу 33, офис 1702
Контакты